Saat ini perkembangan dunia demikian cepatnya sehingga membuat setiap instansi baik Swasta maupun Pemerintah harus meningkatkan perannya dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Terlebih lagi Pemerintah harus meningkatkan perannya dalam melayani masyarakat sesuai dengan yang tercantum dalam Rencana Kerja Pemerintah, RPJMD dan Renstra untuk meningkatkan pelayanan kepada masyarakat.
Salah satu bentuk pengukuran terhadap pelayanan kepada pelanggan dalam suatu Instansi Pemerintah adalah melakukan survey kepuasan pelanggan sesuai dengan standar ISO Manajemen Mutu 9001:2000. ISO 9001 adalah standar internasional yang diakui untuk sertifikasi Sistem Manajemen Mutu (SMM). SMM menyediakan kerangka kerja bagi instansi atau perusahaan dan seperangkat prinsip-prinsip dasar dengan pendekatan manajemen secara nyata dalam aktifitas rutin perusahaan untuk terciptanya konsistensi mencapai kepuasan pelanggan. Memang dalam ISO 9001:2000 terdapat 1 statement terkait prosedur-prosedur wajib ini. Biasanya, beberapa klausul yang dimaksud ini menggunakan kalimat ‘…prosedur terdokumentasi…’, yang secara otomatis berarti bahwa organisasi harus memiliki prosedur yang terdokumentasi. Lebih dari sekedar bahwa proses telah berjalan, proses tersebut WAJIB memiliki prosedur kerja yang memang terdokumentasi (baca: tertulis, dalam media seperti SOP dan juga media elektronik yang relevan).
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan menyangkut keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi instansi pelayanan publik.
Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistim penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran.
Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu: (1) tingkat kepentingan pelayanan yang diberikan, and (2) kinerja pemberi pelayanan didalam memberikan pelayanannya.
Dasar melakukan survey kepuasan pelanggan:
- Persyaratan ISO 9001:2008
- Mengukur tingkat kepuasan pelanggan anda
- Menganalisa hal-hal yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
- Faktor apa yang akan membuat pelanggan anda loyal
- Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan anda terhadap kompetitor
- Apa yang diingat oleh pelanggan mengenai layanan / produk anda
Tujuan melakukan survey kepuasan pelanggan
Mengapa melakukan survey kepuasan pelanggan? Tujuannya beragam:
- Ada yang sekedar sebagai memenuhi persyaratan ISO 9001 atau sistem manajemen mutu lainnya.
- Ada yang benar-benar ingin mengetahui bagaimana tingkat layanan dari suatu usaha kepada pelanggannya.
- Ada juga yang menggunakan survey untuk melakukan perbandingan dengan kompetitor, menjadikannya sebagai alat pemasaran, dan sebagainya.
Yang pasti survey kepuasan pelanggan adalah alat yang sangat powerful bagi perusahaan untuk dapat memperbaiki strategi, menyusun komunikasi yang tepat, serta prioritas perbaikan operasional di internal.
Analisa dalam survey kepuasan pelanggan juga bukan sekedar melihat aspek-aspek pertanyaan pada kuisioner yang nilainya masih kurang. Jika seperti itu banyak perusahaan akhirnya terjebak pada aktivitas perbaikan yang tidak tepat sasaran.
Apa yang bisa diperoleh dari Analisa Survey Kepuasan Pelanggan?
Tingkat Kepuasan Secara Keseluruhan
Dalam kuisioner yang dibuat, jangan lupa membuat pertanyaan di akhir berupa “Bagaimana tingkat kepuasan anda secara keseluruhan?”. Ini adalah pertanyaan kunci yang akan menjadi “Variabel Independent” dalam analisa korelasi.
Pertanyaan ini juga sekaligus menjadi satu-satunya pertanyaan yang dijadikan pengukuran kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Walaupun dalam kuisioner terdapat 5 atau mungkin 20 pertanyaan lain, namun tidak disarankan untuk melakukan rata-rata dari seluruh pertanyaan untuk dijadikan angka atau indeks kepuasan pelanggan. Karena nilai tersebut akan menjadi bias.
Dengan adanya “variabel independent” dan “variabel dependent” dalam kuisioner, justru disini nanti kita dapat menganalisa bahwa dalam kepuasan pelanggan yang dipersepsikan oleh responden tersebut, faktor apa saja yang secara signifikan memberikan pengaruh dan faktor mana yang justru tidak memberikan pengaruh.
Contohnya saja jika kita hendak melakukan survey terhadap fasilitas parkir. Pada akhir pertanyaan kita tanyakan kepuasan secara keseluruhan, namun pada pertanyaan sebelumnya terdapat pertanyaan seperti: Bagaimana sikap petugas, tarif parkir, luas area, kemudahan mendapatkan parkir, kebersihan, kerapihan, informasi arah, informasi ketersediaan, fasilitas ruang tunggu, kenyamanan area parkir. Bisa saja misal dalam satu aspek kerapihan responden memberikan angka sangat puas, tapi justru dalam penilaian keseluruhan dinyatakan biasa saja. Kenapa? karena ternyata ada aspek lain selain kerapihan yang menjadi faktor penting dalam layanan parkir, misalnya saja justru sikap petugas, atau informasi arah yang tidak jelas. Sehingga dalam analisa bisa disimpulkan faktor penting dalam layanan parkir adalah petugas juga informasi, sedangkan kerapihan faktor yang kurang penting pada saat itu.
Top Two Boxes
Jika pada kuisioner menggunakan skala likert dengan nilai 1 – 5, maka kita bisa menggunakan analisa Top Two Boxes. Jika skalanya 10, mungkin Top Three atau Four. Analisa ini cukup penting, karena jumlah responden yang cukup banyak dan juga kemungkinan dinamika jawaban yang diperoleh. Terkadang distribusi jawaban tidak cukup normal, dalam arti mungkin 40% menjawab sangat puas, dan 40% menjawab sangat tidak puas. Jika menggunakan rata-rata, kita akan mendapatkan nilai tengah atau Biasa saja. Biasa saja bisa menjadi suatu kinerja yang cukup memuaskan bagi perusahaan, karena berada di tengah-tengah. Tapi jika menggunakan analisa Top Two Boxes, kita akan melihat bahwa hanya 40% yang puas dan sangat puas, sedangkan 60% justru biasa saja atau tidak puas. Sehingga kepuasan bukan menjadi jawaban yang dominan, dan ini menjadi hal yang penting untuk dilakukan evaluasi.
Analisa Perbandingan
Jangan lupa untuk melakukan perbandingan dalam analisa kepuasan pelanggan. Perbandingan yang dimaksud bisa berupa:
· Membandingkan tingkat kepuasan saat ini dengan periode sebelumnya. Terutama jika periode sebelumnya sudah pernah dilakukan survey, maka kita bisa melihat perkembangan apakah ada perbaikan atau penurunan tingkat layanan. Jika tidak ada hasil survey pada periode sebelumnya, maka sediakan pertanyaan yang menanyakan “Bagaimana perbandingan layanan saat ini dibandingkan dengan tahun / periode sebelumnya”.
· Membandingkan tingkat kepuasan dengan kompetitor. Dalam survey, sah-sah saja untuk melakukan perbandingan. Sepanjang hanya untuk konsumsi di internal perusahaan, kita bahkan bisa mengetahui bagaimana posisi kita di arena kompetisi. Namun jika tujuannya untuk dipublikasikan, ada beberapa persyaratan penting seperti: tingkat validitas data, jumlah responden, siapa yang melakukan survey. Karena hal tersebut akan menjadi pertanyaan bagi publik. Kecuali jika anda menggunakan survey melalui Nielsen atau lembaga survey besar lainnya, publik akan lebih mudah menerima hasil tersebut karena kredibilitas lembaganya. Tapi untuk konsumsi internal perusahaan, siapapun yang melakukan survey tidak masalah.
· Membandingkan antar wilayah, tim, unit bisnis dalam internal perusahaan. Jika perusahaan terdiri dari beragam divisi juga area yang luas, kita bisa membandingkan kinerja antar bagian tersebut. Sehingga kita bisa mengetahui daerah mana yang sudah bagus, dan mana yang perlu mendapatkan perhatian serius. Atau bahkan bisa jadi secara keseluruhan nilainya kurang memuaskan hal tersebut menjadi agenda utama perusahaan.
Analisa Korelasi
Seperti yang sudah diulas pada bagian “Overall Satisfaction Index”, dengan menggunakan analisa regresi kita bisa dengan mudah melihat faktor-faktor mana yang berpengaruh siginifikan dan mana yang tidak. Selain regresi tentunya masih banyak analisa statistik lainnya, tapi dalam hal ini saya menggunakan alat yang mudah yang bisa dilakukan siapapun.
Regresi cukup sederhana dan juga powerful untuk memberikan analisa korelasi. Bahkan mendapatkan angka koefisien untuk menunjukkan kekuatan hubungan antara variabel independent dengan dependent. Dalam analisa regresi kita bisa melihat angka Coefficient dan juga P-Value, kedua angka tersebut saling berlawanan.
- Coefficient menunjukkan tingkat kekuatan korelasi apakah positif ataukah negatif. Jika nilainya semakin mendekati nol, misalnya 0.0xxx artinya variabel atau aspek pertanyaan tersebut tidak berpengaruh terhadap hasil keseluruhan kepuasan. Namun jika positif, misalnya saja 1.xx atau 3.xx artinya semakin kuat hubungannya terhadap nilai overall. Sebaliknya jika negatif, walau kuat namun dalam analisa kita bisa menyimpulkan bahwa sebagus apapun namun tidak memberikan kontribusi yang berlawanan.
- P-value sekedar memberikan informasi kekuatan hubungan tanpa melihat positif atau negatif. Kita cukup melihat pada tingkat kepercayaan berapa yang kita gunakan dalam analisa. Contohnya misal kita gunakan 95%, artinya untuk P-Value dengan nilai dibawah 0.05 menunjukkan variabel yang memiliki hubungan kuat terhadap variabel independent.
Perception Mapping
Jika menggunakan SPSS, ada satu tools untuk memberikan analisa “Perception Mapping”. Ini kita gunakan untuk melakukan perbandingan, baik perbandingan periode, kompetitor, maupun antar bagian dengan pertanyaan / aspek yang sama.
Sesuai namanya, perception mapping menunjukkan bagaimana peta kekuatan dan kelemahan kita dibandingkan dengan yang lain. Melalui tools ini kita bisa melihat ternyata kompetitor kuat dengan persepsi layanan harga misalnya, sedangkan jika kita kuat dengan persepsi layanan kualitas, atau area / divisi tertentu kuat dengan persepsi People, dan sebagainya. Dengan menggunakan persepsi ini, kita bisa menyusun komunikasi yang tepat kepada market, dengan hasil yang valid. Misalnya dengan mengatakan kekuatan “Orang / People” dalam aspek layanan, komunikasi tersebut akan sangat valid ketika hasil survey juga menunjukkan hasil yang sama.
Priority to Improve
Melalui analisa regresi tadi, kita bisa melihat aspek layanan mana yang signifikan memberikan kontribusi penilaian layanan secara keseluruhan. Dan dari aspek yang signifikan tersebut, mana yang nilainya masih kurang tentunya menjadi priority to improve. Perbaikan pada area ini akan lebih tepat sasaran ketimbang melakukan perbaikan pada aspek yang memiliki korelasi rendah terhadap overall satisfaction.
Demikian pula dengan nilai yang memuaskan pada aspek dengan coefficient tinggi, menjadi kekuatan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan kepada pelanggan.
Kesimpulan
Analisa yang telah diuraikan di atas sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan dasar dalam melakukan analisa survey kepuasan pelanggan, memang masih banyak analisa yang bisa dilakukan seperti:
- Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
- Pengaruh kedekatan emosional terhadap kepuasan serta loyalitas
- Pengaruh atau hubungan antar variable independent
Semuanya dikembalikan sesuai dengan kebutuhan dan sejauh mana langkah perbaikan yang akan dilakukan. Yang penting mengetahui tujuan pelaksanaan survey, kecukupan data responden, serta validitas data yang diisi.
Dalam manajemen, kita bisa melakukan dengan cara yang mudah dan efektif atau bisa saja menerapkan konsep yang canggih dan rumit namun sulit diimplementasikan. Let’s do it in simplest way, with deep analysis, and excellent execution.
